Sağlık hizmetinde rekabeti ve ticarileşmeyi düzenlemek için reklam ve tanıtım faaliyetleri yasalarla belirlenmiştir. Peki, sağlık sektöründe reklam ve tanıtım tamamen mi yasak? Belli sınırlar içinde hekimler reklam yapabilir mi? Sosyal medyada sağlık hizmetleriyle ilgili içerik üretirken nelere dikkat etmek gerekiyor? Önce yasal düzenlemelere göz atmakta bir fayda var.
Yasal Durum
6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’un 61. maddesinde tanımlandığı üzere reklam, ticaret, iş, zanaat veya bir meslekle bağlantılı olarak; bir mal veya hizmetin satışını ya da kiralanmasını sağlamak, hedef kitleyi oluşturanları bilgilendirmek veya ikna etmek amacıyla reklam verenler tarafından herhangi bir mecrada yazılı, görsel, işitsel ve benzeri yollarla gerçekleştirilen pazarlama iletişimi niteliğindeki duyurulardır.
Reklam olduğu açıkça belirtilmeksizin yazı, haber, yayın ve programlarda, mal veya hizmetlere ilişkin isim, marka, logo veya diğer ayırt edici şekil veya ifadelerle ticari unvan veya işletme adlarının reklam yapmak amacıyla yer alması ve tanıtıcı mahiyette sunulması örtülü reklam olarak kabul edilir. Sağlık sektöründe her türlü iletişim aracında sesli, yazılı ve görsel olarak örtülü reklam yapılması yasaktır. (1)
Hukuki düzenlemelerle belirlenen yasaklardan kaçınmak amacıyla sağlık sektörü çalışanları, örtülü reklamları tercih ediyor. Sağlık sektöründe reklam yasağı, rekabet ve daha çok kazanma isteği ile yanlış yönlendirmeleri önlemek için konulmuştur. Bazı hukukçular, hekim ve özel sağlık kuruluşları, tüketicilerin bilgilenme hakkı sebebiyle sağlık sektöründe reklamın serbest olması gerektiğini savunuyor. Türk Tabipler Birliği, reklam yasağından şikayet edilmesinin nedeni olarak, yasağın özünün ve amacının yeteri kadar hissedilmemesi veya menfaatin etkili olduğunu belirtiyor.
Sağlık sektöründe reklamın yasak olmasının asıl nedeni, sağlık hizmetine ihtiyaç duyanların dış uyaranlara karşı büyük ölçüde açık olmasıdır. Hasta ve yakınlarının reklamlardan etkilenme olasılıkları fazla olduğu için doğru bir şekilde karar vermeleri zorlaşabilir. Ayrıca, hastalar ve yakınları, sağlık konusunda sınırlı bilgiye sahip oldukları için yanlış yönlendirilmeleri çok daha kolay olur. Sağlık hizmeti diğer hizmetlerden farklı olarak, bir ihtiyaçtan çok temel bir haktır. Bu durum, yasalar düzenlenirken reklamın yasak olmasının altında yatan temel nedendir.
Peki, sağlık sektöründe reklam mümkün müdür? Hekimler Reklam Yapabilir mi?
SAĞLIK MESLEK MENSUPLARI İLE SAĞLIK HİZMETLERİNDE ÇALIŞAN DİĞER MESLEK MENSUPLARININ İŞ VE GÖREV TANIMLARINA DAİR YÖNETMELİK’in 28. maddesine göre, sağlık kuruluşları çalışmalarına ticari bir görünüm veremeyecekleri gibi; insanları yanıltıcı, paniğe sevk edici, yanlış yönlendirici, benzer nitelikteki kuruluşlar ve çalışanları arasında rekabete yol açıcı davranışlarda bulunamazlar. Ancak, sadece sağlık kuruluşuna başvuran hastaların kullanımına yönelik olarak, temel olarak sağlığı geliştirici ve koruyucu nitelikte söz konusu sağlık kuruluşunun faaliyet gösterdiği alan ile ilgili sağlık sorunları, bu sorunlardan korunma veya sağlık sorunlarının kişide meydana getirdiği olumsuzlukların şahsi tedbirler aracılığı ile giderilmesi veya azaltılması hakkında bilgiler içeren eğitim materyali hazırlayabilirler. (2)
Aslında yasada yasaklanan hasta ve yakınlarını, sağlık konusunda yanılmalarına neden olmak ve yanlış bir tedaviye yönlendirmektir. Sağlıkla ilgili geliştirici, koruyucu ya da önleyici bilgiler veren içeriklerle hastalara ve yakınlarına ulaşmakta herhangi bir sakınca yoktur. Örneğin tüp bebek hizmeti veren bir merkez, kadın sağlığı, üreme sağlığı, bu alandaki teknolojik gelişmeler hakkında bilgi veren içerikler hazırlayabilirler. Yalnız bu konulardaki içeriklerin rekabet yaratıcı ve yanlış yönlendirici olmamasına dikkat etmek yasalara uygun tanıtım yapmak için önemlidir.
Sağlık Sektöründe Uyulması Gereken Yasaklar
TİCARİ REKLAM VE HAKSIZ TİCARİ UYGULAMALAR YÖNETMELİĞİ, 5. maddesine göre,
Reklamlar;
b) Kamu sağlığını bozucu nitelikte olamaz.
ç) Hasta, çocuk, yaşlı ve engellileri istismar edici ifade ya da görüntüler içeremez.
ğ) Hastaların tedavi öncesi ve sonrasına ait ifade ya da görüntüler içeremez.
16. (3) maddesine göre ise reklamlarda; doktor, diş hekimi, veteriner hekim ve eczacılar ile sağlık kuruluşlarının bir mal veya hizmete yönelik sağlık beyanında bulunduğuna ilişkin ya da bu izlenimi uyandıran herhangi bir görüntü, beyan veya atfa yer verilemez. (3)
Bu yasal düzenlemeye göre, internet ortamında çokça karşılaştığımız hastaların öncesi ve sonrası durumlarına ait yorumların ve görsellerin kullanılması yasaktır. Bu yasak, sadece sağlık hizmeti veren kurum ve kuruluşlar ile sağlık çalışanlarını ilgilendiriyor. Hasta ve yakınlarının sosyal medya, blog ya da forumlar üzerinden deneyimlerini paylaşmasında, doktor tavsiyesinde bulunmasında herhangi bir sorun bulunmuyor. Sadece bu tür paylaşımların sağlık sektöründe faaliyet gösterenler tarafından yapılması yasal çerçeveye uymuyor. Hastane, doktor ya da ürün satan şirkete ait sayfalarda yapılan yorumlar, hastalar tarafından yapılsa dahi yasal kabul edilmiyor. Örneğin Plastik Rekonstrüktif Ve Estetik Cerrahi doktorlarının çoğunun yaptığı gibi ameliyat öncesi ve sonrası fotoğrafların konması ya da “hastamızın şu şikayeti vardı ama ameliyat sonrası bu sorununu ortadan kaldırdık” gibi öncesi-sonrası ifadelerin hastaya özel olarak açıklanması yasal çerçeveye aykırıdır.
Hastaneler Reklam Yapabilir mi?
ÖZEL HASTANELER YÖNETMELİĞİ’nin 60. maddesine göre,
Özel hastaneler; tıbbî deontoloji ve meslekî etik kurallarına aykırı şekilde, insanları yanıltan, yanlış yönlendiren ve talep yaratmaya yönelik, ruhsatında yazılı kabul ve tedavi ettiği uzmanlık dallarından başka hastaları kabul ve tedavi ettiği intibaını uyandıran, diğer hastaneler aleyhine haksız rekabet yaratan davranışlarda bulunamazlar ve bu mahiyette tanıtım yapamazlar.
Özel hastaneler tarafından; sağlığı koruyucu ve geliştirici nitelikteki bilgilendirme ve tanıtımlar yapılabilir. Bilgilendirme ve tanıtım faaliyetleri kapsamında, yanıltıcı, abartılı, doğruluğu bilimsel olarak kanıtlanmamış bilgilere ve talep yaratmaya yönelik açıklamalara yer verilemez.
Özel hastaneler; hizmet alanları ve sunacağı hizmetler ile açılış bilgileri ve benzeri konularda toplumu bilgilendirmek amacıyla tanıtım yapabilir ve ilan verebilir.
Özel hastaneler tarafından oluşturulan internet sitelerinde; yer alan her türlü sağlık bilgisi, alanı ile ilgili bilgi ve tecrübeye sahip sağlık meslek mensupları tarafından verilmek zorundadır. Bu siteler aracılığıyla hiçbir şekilde tedavi edici sağlık hizmetine yönelik bilgiler verilemez. İnternet sayfalarında verilen bilginin, son güncelleme tarihi açıkça belirtilir. (4)
Yasada da belirtildiği üzere, sağlık hizmeti veren özel hastaneler hastalıklara karşı koruyucu önlemler, tedavi hizmeti sundukları uzmanlık alanları gibi bilgilerle ilgili içerik oluşturabilirler. Yalnız bu içeriklerin bilimsel olarak ispat edilmiş bilgileri içeriyor olması gerekiyor.
Sağlık Bakanlığı’nın 2011 / 59 sayılı genelgesine göre,
1) Özel sağlık kuruluşları tarafından;
a) Hasta kabul ve tedavi ettiği uzmanlık dalları, adres ve iletişim bilgileri konularında toplumu bilgilendirmek amacıyla, faaliyete başladığı tarihten itibaren en fazla bir ay süre ile ilan verilmesi,
b) İlanlarda, tıbbî deontoloji ve meslekî etik kurallarına aykırı şekilde, faaliyet izin belgesinde yazılı uzmanlık dallarından başka hastaları kabul ve tedavi ettiği intibaını uyandıran ifadelere; insanların güvenini, bilgi ve tecrübe eksikliğini istismar eden “ilk”, “tek”, “deneyimli”,“üstün teknolojik yatırım”, “farklı bir anlayışla”,“güçlü ve uzman kadro”, “ sağlıkta kalite ”, “ daha az komplikasyon, daha çok hasta konforu, daha erken taburcu olma imkanı”, “ fark edilen güzelliğin fark yaratan adresi”, “bu hastalıkta uygulanması gereken en uygun metod”, “ herkes en az bir defa yaptırmalı”, “çok kısa sürede ağrısız acısız bir şekilde kurtulabilirsiniz”, “Bembeyaz bir gülümseme için 24’e kadar açığız”,“ Bıçaksız lazer teknolojisi ile gözlerde HD kalitesi ”,“….. dönemde bu tetkik yapılmazsa ….hastalık engellenemez”, “önceden tedbirinizi alın”, “bu cihazla hiç bir şey saklanmaz”,“el bileğinden kalbe giden yol Radial anjiyografi yöntemi ”,“ en son teknolojik cihaz” gibi hizmet veya kuruluşun diğer hizmet veya kuruluşlardan farklı olduğunu ifade eden, talep oluşturan ve verilen sağlık hizmetine ticari yön veren ifadelere yer verilmemesi,
c) Oluşturulan web sayfalarında sadece hasta kabul ve tedavi ettikleri uzmanlık dalları, faaliyet izin belgelerinde yer alan ünite ve cihazlar (belgede ifade edildikleri şekilde), çalışma saatleri, iletişim ve adres bilgileri ile tedavi edici sağlık hizmetine yönelik olmaması ve alanı ile ilgili bilgi ve tecrübeye sahip sağlık meslek mensupları tarafından verilmesi kaydıyla sağlık bilgilerine yer verilmesi; ancak, verilen bilgilerde yukarıdaki (b) bendinde belirtildiği gibi ifadelere yer verilmemesi, bu web sayfaları aracılığıyla hiçbir şekilde reklam yapılmaması, verilen bilginin, son güncelleme tarihinin açıkça belirtilmesi ve web sayfası editörüne ulaşılabilecek iletişim bilgilerinin de mutlaka sayfada bulundurulması,
ç) Kuruluşları veya hizmetleri ile ilgili olarak yukarıda belirtilen düzenlemelere uygun olmayan yazı, el broşürü,kartvizit, ilan, tanıtım veya reklam materyalleri bulundurulmaması ve dağıtılmaması,
d) Kişilerin bilgi ve rızaları olmaksızın şahsi telefonlarının rastgele aranmaması, mektup, kısa mesaj ve e-posta gönderilmemesi, kuruluşlarına daha önce gelen kişilerle ancak hastalıkları ile ilgili veya randevu zamanlarının bildirilmesi hususlarında iletişime geçilmesi,
mecburidir. (5)
Yasal çerçeve ile sınırlandırılmış sağlık sektöründe reklamlarla ilgili olarak herhangi bir ceza ile karşılaşmamak için hazırladığınız içerikte “A hastalığının tedavisinde bir ilk”,“B hastalığının tek tedavisi bizde”,”deneyimli ekibimiz”, “kaliteli sağlık hizmetimiz”,“son model teknolojik ekipmanlarımız”,”konforlu hasta bakımı”, “kısa sürede, acısız, ağrısız” , “bembeyaz bir gülümseme, ışıldayan bir cilt”, “tedavide tek yöntem bizde” gibi ifadelerin yer almaması gerekir. Bunlara benzer ifadelerin, sağlık sektörüyle ilgili herhangi bir tanıtım içeriğinde kullanılması açık bir şekilde yasaklanmıştır. Sadece yazılı içerik değil, görsel içerik de çizilen sınırlara dahildir. Örneğin hastaların öncesi ve sonrası fotoğraflarının kullanılması da sağlık sektöründe reklam yasağı kapsamına girer.
Bunun yanında özel hastaneler yönetmeliğine ek olarak, yeni hastanelerin açılışı için yapılan ilan ve duyurunun süresi 1 ay ile sınırlandırılmıştır. Hasta ve yakınları ile sadece hastalık ve randevu bilgileriyle ilgili iletişime geçmek düzenlemelere uygunken, hastaların kişiler bilgilerini kullanarak mail atmak ya da telefonla iletişime geçilmesi bu genelgeyle sınırlandırılmıştır.
AYAKTA TEŞHİS VE TEDAVİ YAPILAN ÖZEL SAĞLIK KURULUŞLARI HAKKINDA YÖNETMELİĞİ’nin 29. maddesine göre,
(1) Sağlık kuruluşları tarafından reklam yapılamaz.
(2) Sağlık kuruluşları tarafından, tıbbi deontoloji ve mesleki etik kurallarına aykırı, insanları yanıltan, yanlış yönlendiren, talep yaratmaya yönelik, doğruluğu bilimsel olarak kanıtlanmamış veya yerleşik tıbbi metot haline gelmemiş uygulamalara dayalı tanıtım yapılamaz ve diğer sağlık kuruluşları aleyhine haksız rekabet yaratan davranışlarda bulunulamaz.
(3) Tabelaları ile basılı ve elektronik ortam materyallerinde, ruhsatnamesinde kayıtlı sağlık kuruluşu ismi dışında başka bir isim kullanılamaz.
(4) Sağlık kuruluşları, sağlığı koruyucu ve geliştirici nitelikte bilgilendirme yapabilir. Birinci fıkra hükümlerine aykırı olmamak kaydıyla açılışı, hizmet alanları ve sunduğu hizmetler ile ilgili konularda toplumu bilgilendirmek amacıyla tanıtım yapabilir ve ilan verebilir. Ancak, bilgilendirme ve tanıtım faaliyetleri kapsamında yanıltıcı, abartılı, doğruluğu bilimsel olarak kanıtlanmamış bilgilere ve talep yaratmaya yönelik açıklamalara yer verilemez.
(5) Sağlık kuruluşları tarafından her türlü yayın mecralarında yer alan sağlık bilgileri, konusuna göre yetkili sağlık meslek mensupları tarafından verilmek zorundadır. Bu mecralar yoluyla yapılan bilgilendirme ve tanıtımlar, hastayı ilgili sağlık kuruluşuna doğrudan veya dolaylı biçimde yönlendirecek içerikte olamaz.(6)
Diğer yönetmeliklerden farklı olarak bu yönetmeliğe göre dikkat edilmesi gereken iki önemli nokta vardır; diğer sağlık kuruluşları aleyhine haksız rekabet yaratan davranışlarda bulunmamak ve talep yaratmaya yönelik açıklamalara yer vermemek. Mesela “A hastalığının tedavisi sadece bizde!” ya da “B hastalığı ile ilgili tüm dertlerinizi ortadan kaldırıyoruz” gibi ifadeler yer almadıkça bilgilendirici ifadeler yer alan içerikler hazırlanabilir.
HEKİMLER İLE SAĞLIK KURUM VE KURULUŞLARININ ELEKTRONİK ORTAMLARDAKİ PAYLAŞIMLARINA İLİŞKİN KILAVUZA göre,
1. Hekimler, yürüttükleri mesleki faaliyete, sağlık kurum ve kuruluşları da sundukları sağlık hizmetine ilişkin tıbbi deontoloji ve meslek etiği kurallarına uygun biçimde internet ortamında yer alabilirler. Bu konuda sosyal medya mecralarının kullanımı da aynı ilkelere tabidir.
2. Hekimler internet sitelerinde ad, soyad, adres, iletişim bilgileri, çalışma saatleri, 1219 sayılı Yasada belirlenmiş uzmanlık, yan dal uzmanlığı ve üniversite dışında kullanma hakkına sahip olduğu akademik unvan dışında bir isim ya da ibare kullanamazlar.
3.Sağlık kurum ve kuruluşları, ruhsatında kayıtlı isim dışında herhangi bir isim ya da ibareye yer veremez. Hangi branşlarda hizmet verildiğini, adresini, iletişim bilgilerini, çalışma saatlerini ve sağlık personelinin adını, soyadını, 1219 sayılı Yasada belirlenmiş uzmanlık, yan dal uzmanlığını ve üniversite dışında kullanma hakkına sahip olduğu akademik unvanını belirtebilirler.
4.Hekimler, internet sitelerinde “kişisel bilgiler” başlığı altında, aldığı eğitimlere, 1219 sayılı Yasada belirlenen uzmanlık alanında kazanılmış uluslararası yeterliliklerine/unvanlarına, bilimsel yayınlarına, bilimsel toplantılardaki konuşmalarına, düzenlediği toplantılara, ödüllerine, yerli ve yabancı uzmanlık dernek ve kuruluşlarına üyeliklerine, idari ve danışmanlık görevlerine yer verebilirler.
Hekimler, meslek uygulamaları ile ilişkilendirmeksizin mesleki olmayan etkinliklerine de yer verebilirler.
5.Sağlığı koruyucu ve geliştirici nitelikte, toplumu bilgilendirmeye yönelik içerik paylaşılabilir. Doğruluğu bilimsel olarak kanıtlanmamış bilgilere yer verilemez. Verilen bilginin kaynağı ve son güncelleme tarihi belirtilmelidir.
6.Her bilgilendirme sayfasının altında “Sayfa içeriği sadece bilgilendirme amaçlıdır, tanı ve tedavi için mutlaka doktorunuza başvurunuz.” ifadesi, en az diğer yazılarla aynı puntoda ve kolaylıkla fark edilebilir biçimde yer almalıdır. Günümüzde bilim çevrelerince kabul edilmiş bilgilere aykırı, hatalı ya da doğruluğu bilimsel olarak kanıtlanmamış bilgilere yer verilemez.
7.Tedavi edici sağlık hizmetine yönelik bilgiler içeren (ifade, yazı, fotoğraf, video, röportaj, haber vb.) ögelere hiçbir şekilde yer verilemez.
8.Hastaların sır kapsamındaki bilgileri hiçbir biçimde paylaşılamaz. Hasta mahremiyetinin korunması için her türlü önlem alınır.
9.Hastaların tedavi öncesi ve/veya sonrasına ait görüntülerine ya da ifadelerine hiçbir şekilde yer verilemez. Ayrıca bu nitelikteki yayınlara link verilerek yönlendirme de yapılamaz.
10.Sağlık çalışanlarının, tedavi öncesi, sırası ve sonrasında hasta ve hasta yakınları ile birlikte görüntülerine yer verilemez.
11.Deontoloji kurallarına ve hasta haklarına uymayan, abartılı, insanları yanıltıcı, korku veya paniğe düşürücü, yanlış yönlendirici, gerçeğe aykırı ifadeler kullanılamaz.
12.Meslektaşlar ve/veya sağlık kurum ve kuruluşları arasında rekabete yol açan, hekimliğe ve sağlık kuruluşlarına ticari bir görünüm veren, reklam niteliğinde, kendilerini, sundukları hizmeti ya da sağlık kurum ve kuruluşunu öven, ön plana çıkaran, diğer sağlık kurum ve kuruluşları ile hekimleri kötüleyen ibarelere yer verilemez.
13.Hekim hakkında veya sağlık kurum ve kuruluşu ile burada görev yapan sağlık personeli hakkında, hastalara ait değerlendirmelere, görüş bildirimine, teşekkür ilanlarına yer verilemez.
14.Mesleki birlikler ve dernekler, bilimsel dergiler ile diğer mesleki kuruluşlara ait sitelere yönelik olanlar dışında yönlendirici link verilemez.
15.Muayenehane ve diğer sağlık kurum ve kuruluşlarının fiziki ortamı ile tıbbi cihaz veya donanımlara ilişkin ifade ve görüntüler kullanılamaz.
16.İnternet ortamında hasta bizzat muayene edilmeden, yöneltilen soruların yanıtlanması suretiyle tedavi önerilerinde bulunulamaz. Bu yolla hasta, belirli bir hekim ya da sağlık kuruluşuna yönlendirilemez.
17.İnternet ortamındaki siteler/forumlar kullanılarak hasta yönlendirilemez, aracılık faaliyeti yapmakta olan sitelere üye olunamaz, ticari kuruluşlardan bu nitelikte bir hizmet alınamaz.
18.Arama motorlarında internet sitesinin bulunabilir olması için hekimin veya sağlık kurum ve kuruluşunun ruhsatında yer alan bilgiler dışında anahtar kelimelere yer verilemez.
19.Herhangi bir ücret, kampanya ya da indirim bilgisine veya hizmetin ücretsiz olduğuna ilişkin ifadelere yer verilemez.
20.Tüm kurallar internet sitesinin yabancı dillerdeki görünümleri için de geçerlidir.
21.Bu kılavuzda yer almayan durumlar, 1219 sayılı Kanun, Tıbbi Deontoloji Tüzüğü, Hekimlik Meslek Etiği Kuralları, Türk Tabipleri Birliği Disiplin Yönetmeliği hükümlerine göre değerlendirilir.
22.Burada belirtilen kuralların ihlal edilmesi halinde ilgili mevzuat doğrultusunda gerekli işlemler yapılır. (7)
Sağlık hizmetlerinde reklam yasağı ile ilgili en kapsamlı ve detaylı kılavuz, hekimler ve sağlık kuruluşlarının elektronik ortam paylaşımlarıyla ilgili olan yukarıdaki yönetmeliktir. Doktorların uzmanlık alanlarının ve unvanlarının, verilen bilginin kaynağının ve son güncellenme tarihinin belirtilmesi gerektiği önemli bir vurgudur. “Sayfa içeriği sadece bilgilendirme amaçlıdır, tanı ve tedavi için mutlaka doktorunuza başvurunuz.” ifadesinin hazırlanan içerikte mutlaka yer alması gerektiği atlanmamalıdır. Yönetmeliğe aykırı olarak en sık yapılan tanıtım şekli, sağlık görevlileri ya da kurum ve kuruluşlara yönelik hastaların değerlendirmeleri ve teşekkür ifadelerine yer vermeleridir. Bu tanıtım şekli bir diğer yasa maddesini de ihlal eder; kendi çalışanlarını ya da kurum, kuruluşları övmek ve ön plana çıkarmak. Bunun dışında hastalık tanı ve tedavisinde kullanılan ekipman ve cihazların bilgisini vermek de haksız rekabet yaratacağı için yasaklar arasında yer alıyor. Örneğin “A hastalığının tedavisinde B cihazıyla kesin çözüm”,“A hastalığı oluşmadan teşhis eden hayat kurtarıcı B cihazını deneyin!” gibi ifadelerin içerikte yer almaması gerekiyor.“Geç kalmadan kampanyalarımızdan yararlanın!”,”indirimlerimizi kaçırmayın” ya da “ücretsiz sağlık hizmetimiz için merkezimize mutlaka uğrayın!” gibi rekabet yaratıcı ifadelerin de içerikte bulunmaması gerekiyor.
Hastaneler ve Hekimler Nasıl Tanıtım Yapabilir?
Sağlık sektöründe reklam yasağını ihlal etmede en çok ceza alma nedeni, talep yaratıcı reklam yapmak. Ticari görünümlü reklam yapmak ve haksız rekabet yaratan reklam yapmak ise diğer ceza nedenleri arasında yer alıyor. BU bilgiler ışığında neler yapılabilir diye düşündüğümüzde geriye en önemli silah olarak “içerik pazarlama” kalıyor. Eğer herhangi bir talep yaratmaya veya hastaları yönlendirmeye çalışmadan branşınızla ilgili iyi içerikler hazırlarsanız ve bunları pasif SEO (Search Engine Optimization) yöntemleri ile kurgularsanız web siteniz kısa süre içinde ilgili hastaların uğrak yeri olacaktır. Etik olmayan hiçbir araca yer vermeyeceğiniz, yazınızda bir pazarlama dili kullanmayacağınız ve SEO araçları ile değil iyi bir içerikle öne çıkacağınızdan yasal olarak herhangi bir yaptırımla karşılaşmazsınız. Ayrıca arama motorları tarafından içeriğinizin ön sırada çıkması bir reklam kampanyası yürütmekten çok daha avantajlıdır. Hem yüksek reklam ücretleri ödemezsiniz hem reklam yasaklarına uymuş olursunuz hem de arama motorunun yönlendirmeleri herhangi bir reklamın getirisinden çok daha fazla olur.
Eğer bir uzmandan içerik pazarlama desteği alırsanız, sağlık sektörü yasaklarını bilen bir uzmandan destek almanız gerektiğini unutmayın. SEO çalışması sırasında çok standart olan Backlink yaratarak elde edilen üst sıralar bile reklam yasağı konusunda başınıza çorap örebilir. Veya Hasta Görüşleri başlığı altında hastalarınızın tavsiye, yönlendirme, övgü içeren değerlendirmelerini yayınlamak aynı şekilde reklam yasağına aykırı olacağından cezai yaptırımlara tabidir.
Yasaların Dışında Kalan Sosyal Medya Kuralları
Sağlık sektöründe reklam vermenin, yasal çerçeve dışında içerik hazırlamanın bir de sosyal medya ayağı var. Facebook ve Google uygulamaları gibi sosyal medya mecralarının da sağlık ile ilgili içerikler için bir düzenlemesi mevcut. Yani sağlık sektöründe çalışıyor ve tanıtım yapmak istiyorsanız, içeriklerinizin sadece yasal düzenlemelere uygun olması yeterli değil; sosyal medyadaki kurallara da göz atmakta fayda var. Her ne kadar birbirine paralel olsa da hazırladığınız içeriğin sosyal medyada paylaşılması için belli kurallara uyması gerekiyor.
İnternetin ve sosyal medyanın daha fazla kişi tarafından kullanılmasıyla birlikte, daha çok kişi sağlık ürünleri, tedavileri ve tavsiyeleri için internete başvuruyor. 2014 yılında Pew Research Center’ın yaptığı bir araştırmaya göre, Amerikalıların %93’ü sağlıkla ilgili bir konuyu internette arıyor. Hasta ve yakınları sadece bilgi almak için değil, aynı zamanda sağlık konularında deneyimlerini paylaşmak için de başkalarıyla bağlantı kuruyor. Sosyal medya, sağlık hizmeti almak isteyenlerle aradıkları cevaplara sahip olabilecek sağlık hizmeti sağlayıcıları ve işletmeler arasında bir temas noktası sağlıyor.
Global olarak dördüncü büyük reklam ağı olan Facebook, sağlık pazarlamacılarının hedef kitlesine ulaşması için ideal bir alan sunuyor. Fakat sağlık sektörü ile ilgili hazırlanan içerikler için geçerli kurallar, diğer sektörlerde faaliyet gösteren şirketlerin ürün ve hizmetlerinin içeriklerine uygulanan kurallardan farklı.
Her türlü ayrımcılığa karşı sınırlamaları olan Facebook’ta, sağlıkla ilgili hazırladığınız içeriklerde kullanacağınız görselin öncesi-sonrası şekilde olmaması gerekir. Sağlık ürünlerinin tanıtımı için yapılan reklam içeriklerinde kişinin kendini olumsuz algılaması ve kötü hissetmesine neden olacak ifadelerin bulunmaması gerekir. Gerçekçi olmayan ifadelerin yer aldığı bir içerik ve abartılı, özendirici görsellerin yakın plan resimlerin kullanımı da Facebook reklam ilkelerine uygun değildir. Fiziksel zindelik ve sağlıklı yaşam alışkanlıklarıyla ilgili içerik ve görsellerin kullanmasını kontrole tabi değilken, diyet ve kilo verme ile ilgili ürünlerin içerikleri kurallara uygun değildir. Ayrıca bu tip ürünlerin reklamlarında, sadece 18 yaş ve üzeri kişilerin hedeflenmesine izin verilir.
Sağlıkla ilgili bilgilendirme ve tanıtım amaçlı hazırlanan içeriklerde kullanılan dil çok önemlidir. Sağlık, hassas bir konu olduğu için içeriklerin de bunun bilincinde olarak hazırlanması gerekir. Hatta bazı anahtar kelimelerin kullanılmasında daha dikkatli olunması gerekir. Aksi takdirde Google’ın kontrol sistemine takılmanız an meselesidir.
Google AdsWords’ün en temel kurallarından birisi bazı içeriklerin yalnızca belirli bölgelerde kullanılabilir olmasıdır. Örneğin bazı sağlık ürünleriyle ilgili hazırlanmış içerikler, yalnızca onay verilen ülkelerde gösterilebilir. Yani reklam vermeyi planladığınız ülkeye özgü kısıtlamaların listesini mutlaka kontrol etmeniz gerekir. Mesela ilaç üreticileri, yalnızca Kanada, Yeni Zelanda, ABD ülkelerde reçeteyle satılan ilaçları tanıtabilir ki bu tanıtım için ilaç üreticileri Google tarafından onaylanmış olmalıdır. Reçetesiz satılan ilaçların tanıtımının yapılabileceği ülkeler içerisinde ise Türkiye yer almaz.
Google’daki araştırmaya göre, Google’daki 20 aramadan biri sağlıkla ilgilidir. Bu, sağlık alanındaki rekabetin ücretli aramada ne kadar rekabetçi olduğunu gösterir. AdWords’teki sağlık hizmetlerinin hem B2B hem B2C dünyasında, aramalarda üst sıralarda yer almak sağlık pazarlamacıları arasında yarış dolu bir mücadeledir. Hastanelerde tıbbi ve medikal malzeme satan birçok tedarikçinin, sağlık hizmeti arayan hastalar ile yakınlarının ve tıbbi ekipman arayan sağlık çalışanlarının çok fazla olması, doğru anahtar kelime kulanmanın, dolayısıyla kolay bulunur olmanın önemini artırıyor.
Google’ın araştırmasına göre, hastane yöneticilerinin %90’ı, tedarikçi ve ürün seçeneklerini araştırmak ve belirlemek için Google arama motorunu kullanıyor. Birçok hastane ve sağlık çalışanı, anahtar kelimelerle arama yaparak, tıbbi ekipman satın almayı tercih ediyor. Dolayısıyla, açık bir şekilde arama pazarlaması sağlık endüstrisi için bir önceliktir. Bu Google’da reklam vermenin hedef alıcıları yakalamak için kritik önem taşıdığı anlamına gelir.
Facebook gibi Google’ın da sağlıkla ilgili içeriklerle kısıtlamaları bulunuyor. Sosyal medya platformlarının sağlık sektörüne yönelik kısıtlamalarını özetleyen maddeler:
- Facebook’ta sağlık sektörü ile ilgili hazırlanan içerikler için geçerli kurallar, diğer sektörlerde faaliyet gösteren şirketlerin içeriklerine uygulanan kurallardan farklıdır. Facebook’ta, sağlıkla ilgili hazırladığınız içeriklerde kullanacağınız görselin Öncesi/Sonrası (Before/After) şeklinde olmaması gerekir.
- Sağlık ürünlerinin tanıtımı için yapılan reklam içeriklerinde kişinin kendini olumsuz algılaması ve kötü hissetmesine neden olacak ifadelerin bulunmaması gerekir.
- Gerçekçi olmayan ifadelerin yer aldığı bir içerik ve abartılı, özendirici görsellerin yakın plan resimlerin kullanımı da Facebook reklam ilkelerine uygun değildir.
- Fiziksel zindelik ve sağlıklı yaşam alışkanlıklarıyla ilgili içerik ve görsellerin kullanmasını kontrole tabi değilken, diyet ve kilo verme ürünlerinin içerik ve görsellerinin reklamda kullanılması kontrole tabidir.
- Diyet ve kilo verme ürünlerinin reklamlarında, sadece 18 yaş ve üzeri kişilerin hedeflenmesine izin verilir.
- Google reklamlarının en temel kurallarından birisi, bazı içeriklerin yalnızca belirli bölgelerde kullanılabilir olmasıdır.
- Bazı sağlık ürünleriyle ilgili hazırlanmış içerikler, yalnızca onay verilen ülkelerde gösterilebilir. Reklam vermeyi planladığınız ülkeye özgü kısıtlamaların listesini mutlaka kontrol etmeniz gerekir.
- Reklam verilebilen ülkeler için ilaç üreticileri Google tarafından onaylanmış olmalıdır.
- Reçetesiz satılan ilaçların tanıtımının yapılabileceği ülkeler içerisinde Türkiye yer almaz.
- Doğru anahtar kelime kullanımı, kolay bulunur olmak için önemlidir.
- Hastane yöneticilerinin %90’ı, tedarikçi ve ürün seçeneklerini araştırmak için Google arama motorunu kullanır.
- Google’ın reçetesiz ve reçeteli ilaç, tıbbi hizmetler ve prosedürler, hamilelik ve doğurganlıkla ilgili ürün ve hizmetler, tıbbi cihazlar ve testler ile ilgili izin verdiği içerikler, hedeflediğiniz ülkelere bağlı olarak değişebilir.
- Eğer kısıtlamalara dikkat etmeden reklam vermek isterseniz reklamınız onaylanmaz.
- Google Reklamları politikalarına uymayan reklamlar politika ihlali düzeltilinceye ve reklam onaylanana kadar yayınlanmaz.
- Eğer ihlaliniz çok ciddiyse hesabınız askıya alınır. Askıya alınmış hesaptaki tüm reklamlar yayınlanmaz ve artık sizden reklam kabul edilmez. Hatta ilgili tüm hesaplar da askıya alınabilir.
Doğrular ve Yanlışlar
Şimdi isterseniz sağlık sektöründe sıklıkla yapılan hatalara bir göz atalım:
Hekimlerin Sosyal Medya Kullanımında En Sık Yaptığı Hatalar
- Hastaların fotoğraflarını yayımlamak;
- Hastaların Öncesi/Sonrası (Before/After) fotoğraflarını yayımlamak;
- Doktorların hastaları ile çekilmiş fotoğraflarını yayımlamak;
- Ruhsatta yazan ticari unvan dışında unvanlar kullanmak;
- Google’da hastalık veya tedaviyle ilgili terim ve sözcüklerle reklam vermek;
- Rakiplerden daha başarılı olduğunu ima etmek;
- Tedavinin aşamalarını ya da detaylarını anlatmak;
- Hastane, doktor ya da ürün satan şirket hakkında hasta yorumlarını yayımlamak;
- Bir hastalığın tedavisinin sadece bir doktor ya da hastane tarafından yapıldığını ima etmek;
- “Deneyimli” bir ekip ya da “kaliteli” bir hizmet sunulduğunu ima etmek;
- Tedavide kullanılan ekipmanlar hakkında bilgi vermek;
- Tedavinin kısa sürede, acısız ya da ağrısız olduğunu vurgulayan ibareler kullanmak;
- Tedavi sonucunun kesin ya da garanti olduğunu ima etmek;
- Yeni açılan bir hastanenin reklamını, açılıştan bir ay geçtikten sonra duyurmaya devam etmek;
- Tedavi ile ilgili indirim ya da kampanya gibi tanıtım amaçlı ilan vermek;
- Doğruluğu bilimsel olarak kanıtlanmamış bilgilere yer vermek;
- Tedavi ya da hastalıkla ilgili verilen bilgilerin kaynağını ve son güncellenme tarihini belirtmemek;
- Tedavi edici sağlık hizmeti ile ilgili röportaj vermek;
- Doktorları, sundukları hizmeti ya da sağlık kurum ve kuruluşunu öven ifadeler kullanmak;
- Diğer doktor ya da sağlık kurum ve kuruluşlarının hizmetlerini kötüleyen ibarelere yer vermek;
- Doktor, sağlık personeli ya da hastanelerle ilgili hasta ve yakınlarının teşekkür belirten ifadelerini yayımlamak;
- Hasta görüşü adı altında doktor, sağlık personeli ya da hastanelerle ilgili tavsiye, öneri veya olumlu değerlendirmeler yayımlamak;
- Hastanede kullanılan tıbbi cihazlarla ilgili görsel ya da ifade paylaşmak veya fiziki koşullarla ilgili bilgi vermek;
- Paylaşılan bilgilerde “Sayfa içeriği sadece bilgilendirme amaçlıdır, tanı ve tedavi için mutlaka doktorunuza başvurunuz.” ifadesinin yer almaması;
- Sağlıkla ilgili bilgilerin hekim olmayan kişilerce hazırlanmış olması.
Şimdi de tüm yazdıklarımızı özetleyecek şekilde neler yapılabileceğini son kez anımsatalım:
Yasal Çerçeve İçinde Hekim Olarak Sosyal Medyada Neler Yapabilirsiniz?
- Web sitesi açabilirsiniz;
- Web sitesinde özgeçmişinize yer verebilirsiniz;
- Hastane ya da muayenehane açılma tarihinden itibaren ilk 30 gün boyunca duyuru yapabilirsiniz;
- Tedavi detayına girmeden hastaları aydınlatacak tıbbi gelişmelerden söz edebilirsiniz;
- Doktor ya da hastane adıyla yapılan aramalara ilan verebilirsiniz;
- Hizmet alanları ve sunulan hizmetler ile ilgili bilgileri web sitenizde yayımlayabilirsiniz;
- Sağlık bilgilerine (sağlık meslek mensupları tarafından hazırlanması koşuluyla) internet sitenizde yer verebilirsiniz;
- Son güncelleme tarihinin açıkça belirtilmesi ve web sayfası editörüne ulaşılabilecek iletişim bilgilerinin yer alması koşuluyla web sitesinde sağlık bilgileri paylaşabilirsiniz;
- Doğruluğu bilimsel olarak kanıtlanmış sağlık bilgilerini internet sitenizde yayımlayabilirsiniz;
- Yürüttüğünüz mesleki faaliyet ve hizmete ilişkin olarak internet ortamında yer alabilirsiniz;
- Web sitenizde ad, soyad, adres, iletişim bilgileri, çalışma saatleri, uzmanlık alanları ve akademik unvanlarını belirtebilirsiniz;
- Web sitenizde aldığınız eğitimlerinize, uzmanlık alanınızdaki bilimsel yayınlarınıza, bilimsel konferanslarınıza, ödüllerinize, dernek ve kuruluş üyeliklerinize yer verebilirsiniz;
- Meslek uygulamaları ile ilişkilendirmeksizin mesleki olmayan etkinliklerinize de yer verebilirsiniz.
Tüm bunları doğru bir şekilde yaptığınızda arama motorlarında uzmanlığınızla ilgili aramalarda en üst sıralarda çıkarak ilgili kişileri yönlendirmeden ve açık veya gizli reklam vermeden de insanların size ulaşmalarını sağamak mümkün olacaktır.
Bu yazının hazırlandığı tarihte geçerli olan, birçok farklı kaynaktan bir araya getirilen bu kurallar, sağlık sektörü için tanıtım amaçlı içerik üretmenin ne kadar hassas bir konu olduğunu gösteriyor. Gerekli özen gösterilmeden üretilen içerikler, kurum ve doktorlara yarardan çok zarar verebiliyor; hem cezalara hem de itibar kaybına neden olabiliyor.
Kaynakça:
(1) 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun
(3) Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği
(4) Özel Hastaneler Yönetmeliği
(5) Sağlık Bakanlığı’nın 2011 / 59 Sayılı Genelgesi
(6) Ayakta Teşhis ve Tedavi Yapılan Özel Sağlık Kuruluşları Hakkında Yönetmelik
(7) Hekimler İle Sağlık Kurum ve Kuruluşlarının Elektronik Ortamlardaki Paylaşımlarına İlişkin Kılavuz
