Öncelikle yazıya terimleri açarak başlayalım:
Dijital Pazarlama Stratejisi Nedir?
Dijital pazarlama stratejisi, markanızın hedefleri doğrultusunda kullanmayı planladığı dijital pazarlama araçlarını içeren ve genel olarak işletmenizin tüm dijital pazarlama eylemlerine yön veren bir çerçevedir. Dijital pazarlama stratejisi hedefe ulaşmanın yollarını içeren bir kılavuz veya altında içerik pazarlaması, e-mail pazarlaması, video pazarlama, ücretli reklamlarla pazarlama, web sitesi ziyaretçilerinin analizi gibi çok sayıda alt başlık yer alan bir şemsiye gibi düşünülebilir. Veya dijital pazarlama stratejisini, bir ülkedeki özgürlüklerin ve temel hakların belirlendiği Anayasa gibi düşünebilirsiniz. Gündelik yaşamımızda anayasadan ziyade nasıl yasalar ve yönetmelikler bizi daha çok ilgilendiriyorsa, markanın günlük yaşamı da dijital kampanyalar ve etkinliklerden oluşur. Bunları toplayıp büyük resme baktığımızda ise karşımızda dijital pazarlama stratejisi belirir.
Hedefler ve Dijital Pazarlama Araçlarının Entegrasyonu
Her işletme kendi hedefini belirleyecek olsa da herhalde genel olarak yayınevlerinin itibarlı bir markaya sahip olmak, nitelikli kitaplar yayımlamak, iyi yazarları bünyesine katmak, daha çok okura ulaşmak, daha fazla kâr elde etmek peşinde olduğunu düşünebiliriz. Bunların bir bölümünü sayısal olarak ifade etmek daha kolaydır:
- Yılda satılan kitap sayısı
- Yeni yayımlanan kitap sayısı
- Yıllık ciro
- Yıllık net kâr vb gibi.
İtibar, güvenilirlik, müşteri memnuniyeti gibi kavramlar ise daha çok anketler ile belirlenir.
Önümüzdeki bir dönem için kendinize sayısal bir hedef koyduğunuzda, elbette bunları gerçekleştirmenin yollarını da düşünmüş olmanız gerekiyor. Beklenen, ilgili dönem içinde yaşama geçireceğiniz tüm dijital kampanyaların, yeniliklerin, düzenlemelerin dijital pazarlama stratejinizden yola çıkarak hazırlanmasıdır. Eğer günlük işleyişinizle dijital pazarlama stratejisi arasındaki bağ zayıflarsa zamanla dijital pazarlama stratejiniz göstermelik bir çalışma olarak bir yerlerde unutulur gider.
Dijital pazarlama araçlarını ne zaman ve nasıl kullanacağınız, hangi araçlara ne kadar bütçe ayıracağınız, bütçenin performansını nasıl ölçeceğiniz (KPI=Key Performance Indicator*), hedef kitleyi nasıl belirleyeceğiniz gibi temel öğeler dijital pazarlama stratejinizin omurgasını oluşturur.
Günümüzde pek çok firma dijital pazarlamaya bütçe ayırıyor, pek çok etkinlik ve dijital kampanyalar düzenliyor ancak ne yazık ki gerçek anlamda bir dijital pazarlama stratejisi yok. Peki bunun nasıl bir zararı olabilir:
Dijital Pazarlama Stratejisi Oluşturmadan Yalnızca Dijital Kampanyalara Odaklanmanın Zararı Nedir?
- Büyük resme odaklanamamak: Dijital pazarlama stratejisi uzun vadeye odaklandığından, daha bütüncül ve uzun vadeli bir bakış açısına sahiptir. Bir dijital kampanya bütçesine göre yeterince kârlı olmasa da pazarlama stratejisi açısından çok büyük bir öneme sahip olabilir. Tam tersi, kârlı görünen ve bir kitabın satışlarını belirli biçimde artırdığından kuşku duyulmayan bir kampanya işletmenin dijital pazarlama stratejisine dolayısıyla markaya zarar veriyor olabilir. Bunlara karar vermenin temel yolu yaptığımız tüm etkinliklere biraz daha yukarıdan daha geniş bir açıdan bakmak olabilir. Buna da zaten dijital pazarlama stratejisi diyoruz.
- Koordinasyon eksikliği: Kötü bir benzetme olsa bile dijital kampanyaları bir savaşın cepheleri gibi düşünürsek, dijital pazarlama stratejisini de cephelerin yönetildiği bir karargâh gibi konumlandırabiliriz. Savaşı tek cephede kazanmak olası değildir, mutlaka cephelerin bir koordinasyon içinde tutulması gerekir. Aksi durumda göz ardı ettiğiniz bir cephe tüm kazanımlarınıza mal olabilir.
- Yol haritası olmadan yola çıkmak: Bir yol haritanız olmadığında kervan yolda düzülür misali karşınıza çıktıkça işlere koşturursunuz. Bazen başarılı olduğunuzu düşünür bazen tam tersi bir hisse kapılabilirsiniz. Ancak yılın sonuna geldiğinizde bir de bakarsınız ki en iyi kitabınız için yeterli tanıtım bütçeniz kalmamış. Keşkeler birbirini izler ve sonuç olarak emeğinizden yeterli verimi sağlayamamış olursunuz.
Eğer dijital pazarlama stratejisini bir zaman kaybı olarak görüyorsanız yanılıyorsunuz. Üzerinde iyi çalışılmış bir stratejiye sahip olduğunuzda bir dönem boyunca bütün dijital pazarlama etkinliklerinizle ilgili her konuda çok daha hızlı karar alabileceksiniz ve bu da size önemli ölçüde zaman kazandıracaktır. İyi bir strateji, farklı kampanyalarla uğraşırken asıl odağınızı kaybetmenize olanak vermeyecektir.
Daha anlaşılır olması için örnek olarak çok sayıda kişinin kendi uzmanlık alanlarına göre bağımsız ancak sonuç olarak bir arada çalıştığı bir işletmeyi ele alalım. Böyle kurumlarda iş bölümünün artması herkesin yalnızca yaptığı işin sonuçlarıyla ilgilenmesi gibi bir durum ortaya çıkarabilir. Ölçeği biraz küçültürsek karşımıza herkesin kendi kampanyasının sonucuna odaklandığı bir dijital pazarlama yapısı çıkar. Dijital pazarlama stratejisinden yoksun isek herkesin kendi işinde başarılı olduğu ancak genel olarak işlerin çok da iyi gitmediği bir başarısızlık durumuyla karşılaşabiliriz. Çünkü tek tek kampanyalara odaklandığımızda aşağıdaki sonuçlar için herhangi bir şey söyleyemeyiz:
- X kitabının satışı arttı ancak, kampanya web sitesine hiç trafik çekmediği için bu satışın diğer kitaplara olumlu bir yansıması olmadı.
- Online satışlarımız yükseldi ancak toplam satışlarımızdaki yükseliş oransal olarak daha fazla.
- Tıklama başına maliyetimiz yükseliyor ancak ilk kez birden fazla kitabımız çok satanlar listesine girdi.
Bu tür durumlarda kampanyamızın sonucunu değerlendirmek için başvurmamız gereken yer Dijital Pazarlama Stratejisi’dir. Hedeflerimize ne kadar yaklaştığımızı veya hedeflerimizden ne denli uzakta olduğumuzu ancak bu şekilde anlayabiliriz.
Son söz olarak bir işletmenin dijital pazarlama stratejisinin önceki yılın hatalarından ders alarak, yenilikleri kovalayarak, rakipleri analiz ederek ve sonuçları yorumlayarak zaman içinde olgunlaşacağını hesaba katmak gerekir. Bir işletme ancak yıllar içinde gerçekçi hedeflere, önemli performans göstergelerine ve doğru odak noktalarına ulaşabilir.
* Temel Performans Göstergeleri, dijital pazarlama stratejisi ile belirlediğimiz hedeflere verilen genel addır. Dijital pazarlama stratejisi Online Satışların Toplam Satışlara Oranı, Web Sitesi Trafiği, Kitap Başına Düşen Pazarlama Etkinlik Sayısı gibi çok sayıda temel performans göstergesini içerir.
