Dijital pazarlama alanında yayıncılık sektöründeki farklı yayınevleri ile yüzlerce kitabın tanıtımı için çalıştım. Bunların içinde kurgu, kurgu dışı, çocuk ve çeşitli anı kitapları vardı. Elbette bir roman ile bir siyasi tarih kitabının tanıtımını farklı planlamak gerek. Aynı şekilde okul öncesi için hazırlanmış bir resimli kitap ile popüler bir bilim kitabının tanıtımı da farklı bir bakış açısı ve farklı ekip gerektiriyor. Bu yazıda tüm bu türler için geçerli olabilecek ortak noktalara odaklanmak istiyorum. Öncelikle, neden dijital pazarlama yapmalıyız sorusuna bir yanıt arayacağım.
Neden Dijital Pazarlama?
Yayımcılar, kitap evleri, ajanslar ve yazarlar hep bir elden kitap tanıtımları yapıyorlar. Basın bültenleri, imza günleri, lansman programları, radyo reklamları, otobüs duraklarına yapıştırılan afişler, TV programları, kitap fuarları, yazar söyleşileri gibi yıllardır aşina olduğumuz yöntemlerden bir bölümü artık çok maliyetli, hem de eskisi kadar etkili olmuyor.
Gelişen teknolojiyle insanların okuma, izleme, alışveriş alışkanlıkları da değişmiş durumda. Bu nedenle eski tanıtım yöntemlerine ek olarak artık sosyal medyada bir gücü olduğu düşünülen kişilerle iş birlikleri yaparak veya ücretli sosyal medya reklamları ile önümüze yeni bir tanıtım alanı açılmış durumda.
Ben her kitap için olmasa da çoğu kitapta tanıtım çalışmalarının kitap satışını ve yazarın bilinirliğini artırdığına tanık oldum. Ancak bu reklamların bir bölümünde de tanıtım için yapılan harcamalar kitap satışındaki artıştan kaynaklanan gelirin altında kaldı. Bu nedenle her kitap için dijital pazarlamanın etkinliği farklı olabilir. Pazarlamacılar dijital mecralarda hangi kitabı nasıl tanıtacakları kadar hangi kitaba odaklanıp hangisiyle zaman kaybetmeyeceklerini tahmin edebilecek bir sezgiye de sahip olmalılar.
Yayınevleri ve yazarlar kuşkusuz bütün kitapları çok satsın ve tüm kitapları için iyi bir tanıtım hazırlansın ister ancak on bin liralık bir bütçeyle aynı fiyat ve maliyet oranlarına sahip iki kitaptan birisinin satışı yüz adet artıyorken diğeri iki bin adet artıyorsa pazarlamacılar bütçelerini çok satan tarafa kaydırmayı tercih eder. Bu durum da ne yazık ki popüler kültüre daha yakın olan yazar ve kitapların tanıtım bütçelerinden daha fazla pay alarak aradaki farkı iyice açmalarına neden olabilir. Ancak iyi bir yayınevi yönetimi, nitelikli ama satış şansı düşük kitapların tanıtım harcamalarını sıfırlamadan popüler kitaplardan en fazla geliri elde edebileceği bir dengeyi tutturabilir.
Burada bir noktaya daha değinmekte yarar var. Bazı yayınevleri “Ben zaten çok satan kitaplardan elde ettiğim gelirin bir bölümüyle nitelikli kitaplar basarak görevimi yapıyorum, bir de bunların tanıtım maliyetine katlanırsam batarım. Zaten bu tür kitapların okuyucuları tanıtım olmadan da bu kitapları bulur” düşüncesiyle hareket ediyor. Ne yazık ki bu doğru değil. Her kitap, her yazar iyi tasarlanmış bir tanıtım etkinliğiyle daha fazla okura ulaşabiliyor. Doğru yaklaşım, satışından emin olmadığınız ama niteliğinden emin olduğunuz her kitap ve yazar için bir tanıtım düşünmektir. Daha sınırlı ve daha düşük bütçeli de olsa en azından türün meraklılarının aklını çelebilecek bir tanıtım için maliyet kalemi her kitabın bütçesinde yer almalı.
Hedef Kitle: Kitabı Kim Okuyacak?
Öncelikle başlıktaki bir eksiği tamamlamakta yarar var. Hedef kitle kitabı okuyacak kişiyle birlikte kitabı satın alacak kişidir. Genellikle bunlar aynı kişi olsa da özellikle çocuk kitaplarında kitabı çocuklar okuyup anne babalar satın alır. Eğitim amacıyla yazılmış kitaplarda da eğitmenler veya kurumlar kitabı topluca satın alıp eğitim veya etkinliklerinde kullanabilirler. Bunun bir örneği de hediye etmek amacıyla alınan kitaplardır. Ancak bu durumda bile satın alanların aklında hep aynı itici güç vardır: X bu kitabı çok beğenecek. Dolaylı da olsa ana hedef her zaman okuyucudur.
Hedef Kitlenin Tanımlanması
Hedef kitlemizi tanımlarken kabaca aşağıdaki kıstasları göz önünde tutabilirsiniz:
a-) Yaş aralığı
b-) Cinsiyet
c-) İlgi alanları
d-) Yaşam tarzı
e-) Meslek
f-) Benzer kitaplar, yazarlar, roman kahramanları.
Elbette bir kitap için birden fala hedef kitle olabilir. Bu durumda tanıtımımızı tüm hedef kitlelere uygun hale getirmek yerine farklı hedef kitleler için farklı tanıtımlar hazırlamak her zaman için daha doğru bir yaklaşım olacaktır. Elbette aynı tanıtımı farklı hedef kitlelere göstererek hangisinin işe yarayıp yaramadığını ölçmek, daha sonra da bütçemizi daha verimli kitleye yönlendirmek olası. Ancak bu durumda potansiyel okurumuzun bir bölümünden vazgeçmiş oluruz. Hedef kitlelere göre farklı tanıtımlar planlayarak testimizi biraz genişletmek işimizi artırsa da çok daha akılcı bir yaklaşım olacaktır.
Hedef kitleleri belirlerken aklınızın bir köşesinde gerçek insanlar olsun: Emekli öğretmen Emine Hanım, bilgisayar mühendisliğinde okuyan Esra, işkolik Hasan Bey gibi. Daha sonra bunların çarpıcı özelliklerini göz önünde tutarak her kişiyi farklı etiketlerle tanımlamaya çalışın. Bu etiketler meslek, izlediği dizi/film/haber, ilgilendiği spor, okuma alışkanlıkları gibi farklı alanlara yönelsin.
Hedef Kitlenin Büyüklüğü
Hedef kitleniz kimseyi dışarıda bırakmayacak büyüklüğe erişiyorsa seçiminizin bir anlamı kalmayacaktır. 2019 yılında OKUYAY tarafından yapılan 15 yaş üstünü kapsayan bir araştırmanın sonucuna göre Türkiye’deki 15 yaş üzeri nüfusun % 42,5’i kitap okuduğunu söylüyor. Bu araştırmaya göre kırsaldan kente geçtikçe ve eğitim düzeyi yükseldikçe okuma oranı da artıyor. Bu araştırma bana nedense çok iyimser görünüyor. TÜİK’in geçmiş yıllarda Türkiye’de insanların televizyona 6 saat, internete 3 saat ayırırken kitap okumaya günde sadece bir dakikalarını ayırdıklarını açıklaması da sanki bu araştırmayla çelişiyor gibi. En gerçekçi veriler ise kitapların basım sayılarıyla ilgili ki bu veriler de ne yazık ki kültürel olarak kendimize örnek aldığımız ülkelerin çok ama çok gerisinde. Zaten Türkiye’de basılan kitapların yarısından fazlası ders kitabı. Kalanların içindeyse din kitapları kendine önemli bir buluyor.
Benim düşünceme göre tanıtım için hedeflediğimiz kitlenin Türkiye’nin toplam nüfusunun % 10’unu aşmamasında yarar var. Eğer çok popüler olacağı düşünülen bir kitapsa bu oran biraz büyüyebilir. Sadece küçük bir kesimi ilgilendirebilecek kitaplarda ise tanıtım bütçemizin çöpe gitmemesi için keskin bir şekilde tanımlanmış, sınırlı hedef kitlelere yönelmek çok daha akılcı olacaktır.
Tanıtım Mecraları: Değişen Sosyal Medya Platformları ve İçerikler
Eminim ki bu yazı yayımlandıktan kısa bir süre sonra burada yer alan mecralardan bazıları etkinliğini yitirmiş ve burada adı hiç anılmayan bir mecra çok daha popüler hale gelmiş olacak. Bu nedenle ilk yerine getirilmesi gereken koşul dijital pazarlama ekibinin tanıtım platformları konusunda sabit fikirli olmamaları, geriye düşen mecraları terk edip yeni adı duyulanlara yönelmeye istekli olmalarının sağlanması.
Bir sosyal medya platformu ilk olarak hayata geçtiğinde genellikle reklam harcamalarının verimliliği en üst noktada oluyor. Platform yaygınlaştıkça reklam ücretleri artıyor, sonra dengeleniyor, zaman geçip platform demode olduğunda veya takipçi kaybetmeye başladığında ise reklam veren açısından en maliyetli dönem başlıyor. Bu nedenle yeni platformlara şans tanımak reklam harcamalarının verimliliği açısından önem taşıyor. Bundan 5 yıl önce Facebook ve Instagram’daki reklamların dönüşümü bugüne göre daha iyiydi. Bugün TikTok benzer bir ivmeye sahip. Kuşkusuz yarın bu yine değişmiş olacak.
Arama Motorunu Kandırmaya Yönelik (Spam) Tanıtım Metinleri
Söz konusu olan bir kitap tanıtımı ise SEO uyumlu olduğu söylenen spam tanıtım metinler için birkaç kez düşünmek gerekir. Bu tür metinler genellikle okurun beklentisi ve yazım kurallarıyla uyumsuzdur. Gereksiz yinelemeler, arama motorunun önerdiği sözcükler ve anlamsız soru cümleleri içinde tanıtım metniniz tam bir laf salatasına dönüşür. Tanıtıma tıklayan kişi başlık ve görselle uyumlu, söyleyeceğini duru, doğru ve hızlı biçimde söyleyen bir metin beklerken karşısına bir laf salatası çıkınca hedefteki kitapla ilgili yanlış bir kanıya sahip olur. Sonuçta yazıyı hazırlayan kişi arama motorları tarafından sıklıkla bulunan ama okuyanların hızlıca terk ederek kitabı satın alma düşüncesinden uzaklaştığı bir sayfa hazırlamış olur. Eğer uzman olmayan bir SEO’cu tarafından yazılan bu tanıtım metinleri bir de dijital reklamcı tarafından düzeltilip gözden geçirilirse “okura eşsiz bir okuma deneyimi sunan” çöplere dönüşebilirler.
Kitap tanıtımları için ilk olarak kitap eleştirmenleri, editörler veya edebiyata meraklı metin yazarları düşünülmeli, onların hazırladığı metinler SEO ve dijital pazarlama uzmanlarınca hedefe uygun hale getirilmelidir.
Dinamik Süreç
Bu yazıdaki sıralamaya bakmak şöyle bir yanlış anlamaya neden olabilir. Önce hedef kitlemizi oluşturup sonra mecraya karar verip en sonunda da içeriği hazırlamak gerekir. Bu doğru değil. Bu süreci dinamik bir süreç olarak düşünmekte yarar var. Yani içeriğin mecrayı mecranın içeriği ve hedef kitlenin diğerlerini hem belirleyip hem de onlardan etkilendiği bir süreç gibi. Bu nedenle pazarlama ekibi hepsini bir anda ve birlikte düşünmeli. Eğer içerik video olacaksa, mecra şunlar ve hedef kitle de bunlar olmalı ama hedef kitleye bu eklenecekse o zaman mecraya da burayı ekleyebilir o zaman videoyu şöyle düşünebiliriz gibi çok yönlü bir hazırlık yapmalı.
Etiket (#hashtag) Kullanımı
Etiket seçiminde dikkat edilmesi gereken ilk kural etiketlerin daha kolay bulunmak için kullanılması gerektiğidir. Aşağıdaki etiketler buna iyi birer örnek olabilir:
- #KitabınAdı;
- #YazarınAdı;
- #Yayınevi;
- #AldığıÖdüller;
- #YazarınDahaÖncekiÇokSatanKitabınınAdı
Ek olarak;
- Eğer İkinci Dünya Savaşı ile ilgili bir romanı tanıtıyorsak #İkinciDünyaSavaşı;
- Kitabın kahramanı tanınmış biriyse #KitabınKahramanı;
- Kitap bir hastalık, olay, kaza, ihtilal, dava, mücadele ile ilgiliyse #Olay yer alabilir.
Bir etiketi kullanırken bu kitabı kimler okursa beğenir ve kitabı nasıl bulabilirler diye düşünmek gerekir. Etiketler bulunmak için konmalıdır. Aşağıdakine benzer pazarlama amaçlı veya çok genel etiketler metninizde bir karmaşa yaratmak dışında bir işe yaramazlar:
- #duygusal;
- #çoksatan;
- #sevgili;
- #korku;
- #beklenenkitap
Ölçme, Raporlama, Yeniden Düzenleme
Dijital pazarlamanın en önemli artısı tanıtım için harcadığımız para ve emeğin karşılığını alıp alamadığımızı kısa süre içinde görebilmemizdir. Ancak dijital pazarlama giderlerini kitap satışından elde edilen gelirlerle kıyaslarken unutmamamız gereken bir şey daha var. Bir kitabın tanıtımı o kitabın satışının yanında, yayınevinin daha fazla görünür olması ve yazarının tanınması gibi katkılar da sağlar. Bu nedenle her kitap tanıtımının ikincil işlevi yayınevinin bir marka olarak daha fazla bilinmesini sağlamaktır. Tanıtım ekibi gelen satış raporları, sayfa okunma sayısı, tıklamalar ve etkileşimler gibi verileri izleyerek tanıtımı sürdürme/bitirme, bütçesini artırma/kısma konusunda bir karar verir. Bir tanıtım on beş gün içinde tümüyle ortadan kalkarken bir başkası aylar hatta yıllar boyunca sürebilir. Elbette eklemeler, çıkarmalar, düzeltmelerle…
Son Olarak
Eğer güvenmediğiniz bir kitabın daha çok satması için kitabı olduğundan farklı bir şekilde ve çok yüksek bütçeyle tanıtırsanız kitabın ilk baskısını tüketebilirsiniz. Ancak kısa süre içinde bloglarda, okur yorum alanlarında kitap, yazar ve yayınevi acımasızca eleştirilir ve amacınızın tam tersine doğru yol almaya başlarsınız. Kitabın satışı hızla azalır. Eğer bu şekilde okurun güvenini de kaybederseniz bu yalnızca söz konusu kitap için değil sonraki tanıtımlarda da etkinliklerinizin gücünü azaltır.
İyi kitaplar ve güzel tanıtımlarda buluşmak üzere…
