Bir reklam ile başlamaya ne dersiniz?
Bu reklama biraz sonra geri döneceğiz ama bazı kavramların yerine oturması için önce Content Marketing ile ilgili birkaç konuya açıklık getirelim. İçerik Pazarlama (Content Marketing) uygulamalarının, hedeflerine ulaşmak için iyi tanımlanmış üç temel adıma sahip olmaları gerekiyor:
1- Hedef Kitlenin Belirlenmesi
2- Hedef Kitleye Uygun İçeriğin Yaratılması
3- İçeriğin Uygun Platformlarda Dağıtılması
Şimdi örneğimizi somutlaştıralım: İki farklı yüz kreminin satışını artırmak istiyoruz. A ürünü tıraş sonrası kullanılabilecek bir krem, B ürünü ise cildi güzelleştirdiğini düşündüğümüz yumuşatıcı bir krem olsun.
A ürünü için:
1- Hedef Kitle: Erkek, 16 – 65 Yaş aralığı, Türkiye
2- İçerik: Sağlıklı Bir Cilt İçin Her Gün Tıraş Olmak Zararlı mı? konulu bir yazı
3- Platform: Sağlık dergileri, Facebook, Instagram, Web Sitesi Blog
B ürünü için:
1- Hedef Kitle: Kadın, 25 – 55 Yaş aralığı, Büyük Şehirler
2- İçerik: 70 Yaşında Bile Pürüzsüz Bir Cildiniz Olsun İster misiniz? konulu bir yazı veya video
3- Platform: Instagram, Facebook, Youtube, Web Sitesi Blog
gibi basit bir planlama yaptığımızı düşünelim. Bu plandaki can alıcı nokta içeriğimiz. Hedef kitlemiz istediğiniz kadar iyi seçilmiş ve dijital platformlara da istenildiği kadar yüksek bütçelerle sunulmuş olsun eğer içeriğimiz satışa veya markaya dönük bir ilgi oluşturmuyorsa reklam başarısız olacaktır.
Geleneksel Reklam Anlayışından İçerik Pazarlamaya: Değerli İçerik Yaratmak Zorundayız
Her şeyden önce geleneksel reklamcılık anlayışıyla dijital ortamda başarılı olmanın döneminin geçtiğini anlamamız gerekiyor. Oyunun kuralları sadece reklam platformu açısından değil, içerik anlamında da değişti. “Nasıl olsa televizyon karşısındaki adamın 30 saniyesi bana ait, istersem 75 kez markamın adını tekrar eder, izleyici sinir etme pahasına markamı ezberletirim” demek artık anlamlı değil. Aynı şekilde ‘Biz şöyle iyi markayız’, ‘Dünyada bir numarayız’ türü abartılı tanıtımların da zamanı geçti. Çünkü dijital ortamda çoğu reklam kullanıcının tercihiyle açılıyor. Kendiliğinden açılan reklamlarınsa köşelerinde ‘Kapat’ düğmesi bulunuyor. İzleyiciye zorla reklam izlettirme, gözüne sokma, irite ederek adını duyurma yöntemleri dijital ortamlarda işe yaramıyor. Artık izleyicilerin gönüllü olarak izlediği reklamların dönemi başladı.
İnsanların sizin reklamınızı açmaları için tek bir neden olabilir: Reklamda değerli bir içerik sunmanız.
Yazının başında izlediğiniz reklam bir arkadaşlık hikâyesini anlatıyor ve bir dakikalık reklamın ilk 50 saniyesini izleyen kişinin bunun ne reklamı olduğunu anlaması mümkün değil. Ne marka var, ne de ürün. Güzel ve ilgi çeken bir hikâye ile oluşturulan olumlu duygular markayla ilişkilendiriliyor. Reklamı izlediğinizde önce şöyle bir duygu oluşuyor insanda: Ne güzel insanlar var bu dünyada! Elbette arkasından da marka görünüyor.
İçerik yaratırken unutulmaması gereken ilk kural: Karşınızda reklam izlemekten bıkmış ve en ufak bir hatanızda reklamınızı kapatacak bir kitle bulunuyor. Bunun için samimi olmalı, acele etmemeli, güzel bir içerik yaratmaya öncelik vermelisiniz.
Son yıllarda değerli bir içerik için kullanılan ana yöntem ise Storytelling yani Hikâye Anlatma Yöntemi. Nedeni gayet basit: Güzel bir reklam unutulur ama güzel hikâyeler akılda kalır.
Her Şey Unutulur Hikâyeler Akılda Kalır
Büyük bir kargo firmasının kendi çalışanları için yaptığı bir toplantıda, yıllar önce tek bir şubeden başlayarak gelişimlerini anlatan bir kısa film izlemiştim. Film bittiğinde herkes ayakta alkışlıyor, kimileriyse ağlıyordu. Anlatılan kendi hikâyeleriydi.
Bir müşteri ziyaretinde, babasından kalan firmanın kuşaktan kuşağa geçen öyküsünü anlatan bir yöneticiyle tanışmıştım. Bu kişi, babasının işletmeyi kendisine devrederken kasanın anahtarını ve çekleri teslim edip evrak dosyalarını gösterdikten sonra “Ticari hayat çalkantılıdır, sana teslim ettiklerimin hepsini kaybedebilirsin ama bunu sakın kaybetme” diyerek kendisine bir fotoğraf verdiğini anlattı. Daha sonra da bize duvarda asılı olan fotoğrafı gösterdi. Siyah beyaz eski bir fotoğraf. Fabrikanın bahçesinde babası işçilerle birlikte top oynuyor, hepsi de neşe içinde.
Bu hikâyeyi dinleyeli yirmi yıldan fazla oldu ama o gün oturduğumuz koltuktan, karşımdaki kişinin giyimine kadar her şey aklımda.
Neden bilmiyorum ama sayılar, istatistikler, sloganlar veya en çarpıcı pazarlama numaraları bile unutulurken hikâyeler aklımızda kalıyor. Ne izlediğimizi bir gün sonra bile hatırlamakta güçlük çekerken, bizi gülümseten, şaşırtan, heyecanlandıran, hüzünlendiren hikâyeleri hiçbir çaba harcamadan, kendiliğinden hatırlıyoruz. Belki duyguları harekete geçirdiği için, belki de hikâyelerin düşsel çağrışımından ötürü hikâyeleri unutmuyoruz. İlgimizi çeken hikâyelere sahip olduğu için -reklam olduğunu bilsek de- Red Bull reklamını defalarca izleyebiliyoruz. İşin güzel yanı burada bir kandırmaca da olmaması. Bizler değerli bir şey izlemek için firmaya zamanınızdan bir bölümünü gönüllü olarak ayırıyoruz. Aslında gerçek ortada: Bizim ilgimizi Red Bull değil yükseklerden atlayan insanlar, tepelerden uçan bisikletliler, dalgalarla boğuşan sörfçüler çekiyor. Ancak reklam için bile olsa firmanın kendi bildiğini okumasındansa bizim ilgimizi çeken bir hikâyeyle karşımıza gelmiş olması hoşumuza gidiyor.
İşte storytelling yöntemi kısaca bu. Hikâyenizin yazılı olması gerekli değil. Bir görsel ya da animasyon filmi de hikâye anlatmak için kullanılabilir.
Şunu da eklemekte yarar var, hikâye anlatma tekniğini bilmeyen kişilere bunu anlatmak biraz zor olabiliyor. Bugüne kadar çalıştığım projelerde “Aman şunu atlamayalım”, “Bizim sloganımızı araya sıkıştıralım”, “Şurada logomuzu parlatalım” diyen yöneticilerin, hikâyeleri nasıl bozduklarına çok tanık olmuş birisi olarak şunu söyleyebilirim ki içerik pazarlaması yapıyorsanız odağınız gerçek anlamda ‘içerik’ olmalıdır. ‘Önce içerik, sonra marka’ anlayışından uzaklaşırsanız oyunu kaybedersiniz. Odağınızda içerik olmazsa bu durum sırıtır, büyü bozulur, izleyici hikâyenize olan inancını kaybeder. Oysa iyi bir hikâyenin sonunda logonuz üç saniye bile görünse yeterli olur.
Hikâye anlatma tekniğini uzun süreli bir yolculuk gibi düşünmelisiniz. Belirli bir zaman sonra, dışarıdan görünen yüzünüz, insanlar arasında anlatılan veya dijital ortamda dolaşan hikâyeleriniz olacak.
