Son zamanlarda, özellikle dijital pazarlama dünyasında adı sıkça geçen terimlerden birisi de “Hikâye Anlatma” tekniği. İngilizce ‘storytelling’ denen bu teknik, geleneksel reklam ve sunum tarzının git gide verimsizleşmesinden kaynaklanan yeni bir arayışın sonucunda giderek yaygınlaştı.
Storytelling Nedir?
Günümüzde öylesine baskıcı bir reklam yoğunluğu var ki, belki de izlediğiniz şeyi o anda unutmanız, sağlıklı bir yaşam sürebilmek için en iyisi. Geçen gün otobüste giderken, ellerinde akıllı telefonlarıyla yolculuk yapan insanları izledim. Ellerinin bir hareketiyle bir reklamdan öbürüne, bir haberden diğerine geçiyorlardı. İnsanların beş, on saniye arayla telefonlarına uzanan parmakları, ekrandaki nesneyi geçmişe savuran o bilindik hareketi yapıyordu. Ancak yerine gelen nesne de çok kalıcı değil, onun sonu da bir öncekinden farklı olmayacak. Bu son derece hızlı tüketim faaliyeti sırasında, mimiklerde belli belirsiz değişimler de görebiliyorsunuz: Evet şimdi komik bir şey izledi, şimdi biraz hüzünlendi sanki, kötü bir haber okuyor olmalı.
İster çok güzel bir görsel olsun, ister çarpıcı bir slogan, dijital pazarlama içindeki geleneksel anlayışa uygun reklamların neredeyse tamamının kaderi büyük olasılıkla unutulmak. Ayrıca giderek artan rekabet ortamında dikkat çekmek için yaptığınız, ekran kaplayıcı, okumayı zorlaştırıcı küçük hileler de size bir şey kazandırmadığı gibi, bilinçaltında reklam veya bu tür yazılardan kaçma planları yapılmasına da gayet muhtemel. Belki de hikâye anlatıcılığı ya da storytelling denen tekniğin öne çıkmasının nedeni de bu.
Hikâyeler Akılda Kalır
Bugüne kadar ben de hepiniz gibi pek çok kişiyle tanıştım, çok sayıda reklam, sunum izledim. Peki bunlardan hangisi aklımda kaldı dersiniz? Çalıştığım büyük bir lojistik firmanın bir toplantısında, yıllar önce kurdukları tek bir şubeden başlayarak gelişimlerini anlatan bir kısa film geldi şimdi aklıma. Steve Jobs’un Stanford üniversitesi mezuniyet töreninde yaptığı o ünlü konuşma da hep aklımda. Kartal’da bir firmayı ziyaret etmiştim. Babasından kalan firmanın kuşaktan kuşağa geçen öyküsünü anlatan bir yönetici. Belki yirmi yıldan fazla olmuş ama o gün oturduğu koltuktan, giyimine kadar her şey aklımda.
Evet sözü nereye getirmek istediğimi anladınız. Hepsi de bir hikâye anlattığı için aklımda kalmış. Aslında aklımda kalan, görseller, sloganlar, yüzler değil. Sadece hikâyeler. Nedenini bilmiyorum, belki masallarla büyüdüğümüz için belki de bize daha büyüleyici geldiği için hikâyeler akılda kalıyor. Önce hikâyeyi hatırlayıp, sonra onu anlatan kişiyi hatırlıyoruz çoğu zaman. Artık reklamların daha verimli olması, şirket içindeki iletişimi artırmak, yönetim stratejilerinizi benimsetmek, birbirine güvenen bir ekip ve sadık müşteriler yaratmak için madde madde sayılan hedefler, kurallar veya faydalar işe yaramıyor. Toplantının sonunda bir arkadaş selamıyla, ya da sunumun sonunda bir parmak hareketiyle çöplüğe gidiyor hepsi. Oysa sizi gülümseten, şaşırtan, hüzünlendiren hikâyeleri isteseniz de unutamıyorsunuz.
İşte bunun için, artık pek çok işletme, dijital pazarlama alanında, arama motorunda ilk sıraya çıkmak, çeşitli mecralarda reklamlar vermek, durmadan birbirine benzer gönderimler yapmak yerine, hikâye anlatmayı tercih ediyor. Hikâye anlatırken aslında şirketinin hedeflerini, çalışanların birbirine bağlılığını, müşterilerin kendilerine güvenini ya da yeni bir ürünü anlatıyor. Karar sizin: Ya binlerce benzeri olan bir yöntemi kullanıp, kendinize orta sıralardan bir yer edineceksiniz ya da ilginç hikâyeler bulup öne çıkacaksınız.
Storytelling Örnekleri
Biraz daha somutlaştırmak istersek, örneğin sağlık sektöründesiniz ve beslenme için yardımcı bir ürün tanıtıyorsunuz. İçinde “ona iyi gelir”, “buna iyi gelir” diyerek onlarca kez markayı tekrarlayan bir reklam yerine, o ürünü kullanan bir kişinin hikâyesini anlatmak, iyi bir ‘storytelling’ örneği. İster yazıyla, ister videoyla, isterseniz bir şarkıyla anlatabilirsiniz bu hikâyeyi. Artık arkadaşlarınıza önerdiğiniz şey veya sosyal medya hesaplarınızdan gönderdiğiniz mesaj bir ürün reklamı değil, bir hikâye olacak.
Ya da hizmet verdiğiniz bölgede benzeri olmayan bir temizleme makinesi getirdiğinizi varsayalım. “Örneği yok” “benzersiz”, “Türkiye’de tek” diye bağırmak yerine bu mesajı içinde taşıyan ilginç bir hikâye anlatacaksınız. Hikâyeler, –en azından şimdilik- geleneksel reklamlara göre daha inandırıcı ve daha ilgi çekici. Sizin işiniz şaşırtıcı, komik, hüzünlü, dikkat çeken, vizyonunuza uygun hikâyeler yazmak olacak. Ya da bu işi üstlenen hizmet sağlayıcınızdan, sizin için en güzel hikâyeleri yazmalarını isteyeceksiniz.
Bunu tek atımlık tabanca gibi değil uzun süreli bir yolculuk gibi düşünün: Belirli bir zaman sonra, kimliğiniz, vizyonunuz, dışarıdan görünen yüzünüz, insanlar arasında anlatılan veya sosyal medyada dolaşan hikâyeleriniz olacak.
Storytelling Yönteminde Kullanılacak Etkileyici Hikâyelerin Ana Özellikleri
Hikâyeniz şaşırtıcı olsun
: Hikâyeniz dinleyen, okuyan, izleyen kişinin “Ben bunu acaba daha önce nereden duymuştum?” demeyeceği kadar benzersiz ve şaşırtıcı olmalı. Unutmayın hikâyelerin en büyük düşmanı klişelerdir. Akılda kalmak istiyorsanız sürüden ayrılmanız gerekiyor. Sürü dışı değilse de sıradışı olmak zorundasınız.
Hikâyeniz özgün olsun
: Başkalarının başından geçmiş bir hikâyeyi elbette kullanabilirsiniz ancak bunu kullanan ilk kişi sizin olmanız kaydıyla. İnternetten toplayacağınız hikâyeler aynı biçimde kullanıldıklarında sizi sürünün bir parçası yapmak dışında bir işe yaramayacaktır.Hikâyenin altında yatan düşünce ve duygular sizin kafanızda ne kadar gerçekse, karşınızdaki kişilerde de o kadar inandırıcı ve etkileyici olur. Kendinizin inanmadığı bir hikâyeye –eğer oyuncu veya yazar değilseniz- karşınızdaki kişinin inanmasını beklemek saflık olur.
Hikâyeniz gerçekçi olsun
: Hikâyeniz gerçek olmasa bile mutlaka gerçeklerden beslensin. Karşınızdakinin hikâyenize inanmasını sağlayan önemsiz gibi görünen küçük ayrıntılardır. Hikâyenin gücü ancak bu şekilde ortaya çıkar.
Herkes kahramanları sever, hikâyenizde kahramanlar olsun
: Okuyucu/dinleyici kahramanları sever. Hikâyenizin baş oyuncusuna biraz ayrıcalık tanıyabilirsiniz. Kahramanlar tembel, haylaz veya uçarı olabilir ama asla yalan söylemez, değerlerinden vazgeçmez ve çıkarları için dostlarına ihanet etmez.
Hikâyeniz olumlu duygular uyandırsın
: Hikâyenizi oluştururken arkadaşlık, dostluk, hayvan sevgisi, doğa sevgisi, güven, yardım, dayanışma gibi olumlu duygulara odaklanın. Zoru başarmak, zorlu bir engeli aşmak gibi okuyanlarda hayranlık uyandıracak konular seçin.
Hikâyeniz Duygulara Hitap Etsin
: İsterse işinizle ilgili olsun, ister eğitim hayatınızla hikâyeniz mutlaka insanların duygularını harekete geçirecek bir konusu olsun. İlgiyi diri tutmanın ve yıllarca akılda kalacak bir hikâye anlatmanın en etkili yolu duygulardır.
İçerik Pazarlama ve Storytelling
İçerik pazarlama (Content Marketing) uygulamalarının, hedeflerine ulaşmak için iyi tanımlanmış üç temel adıma sahip olmaları beklenir:
- Hedef Kitlenin Belirlenmesi
- Hedef Kitleye Uygun İçeriğin Yaratılması
- İçeriğin Uygun Platformlarda Dağıtılması
Hedef kitle belirlerken şehir, bölge, cinsiyet, yaş aralığı gibi seçeneklerimizin yanına şimdi İlgi Alanı da eklendi. ‘Sosyal medya uygulamaları benim ilgi alanımı nereden bilecek ki?’ demeyin.
Facebook Sizi Babanızdan Daha İyi Tanıyor
Her gün gezdiğiniz sayfalar, tıkladığınız haberler, paylaştığınız konular ve arkadaş çevreniz ile ne yazık ki Facebook sizi babanızdan daha iyi tanıyor. Sosyal medya uygulamasının sizi yakından tanıması bazı riskler içerse de reklam açısından çok yönlü bir yarara yol açıyor:
- Doğru reklamları gösterdiği için kullanıcılar rahatsız olmuyor. Tenis oynayan kişi tenisle ilgili, futbol maçlarına ilgili kişi ise bununla ilgili reklamları görüyor.
- Reklam doğru kişilere gösterildiği için reklamveren düşük bütçe ile yüksek dönüş elde edebiliyor.
- Sosyal Medya Uygulaması hem kullanıcıyı hem de reklamvereni memnun ederken, kendi açısından da reklam alanlarını en optimum şekilde kullanmış oluyor.
Diyelim ki ürününüz sadece kadınlara yönelik. Televizyonda bir reklamı sadece kadınlara göster deme şansınız yok oysa dijital reklamlarda bu mümkün: Benim hazırladığım içeriği sadece 25-45 yaş arası mutfakla ilgilenen, ilgi alanları arasında yemek yapmak olan kadınlar görsün diyebiliyorsunuz. Eğer Trabzon’da bir etkinliğiniz varsa, sadece Trabzon’dakiler için bir reklam kitlesi belirleyebiliyor, ilgi alanı olarak kişi, marka, yer gibi pek çok seçeneği kullanabiliyorsunuz.
İçerik Pazarlama için Storytelling Yöntemi
“İçerik pazarlamanın odağında ne var?” diye düşünürsek aklımıza gelebilecek ilk yanıt doğru olacaktır: İçerik. Artık etkili bir içerik yaratmanın ana yolunun da hikâyeleştirme yani storytelling olduğunu biliyoruz. Eğer hikâyelerden yararlanmazsak içeriğimiz reklam klişeleriyle dolu standart bir reklam metni olarak zaman içinde unutulup gidecektir. Bu nedenle içerik pazarlama ile ilgilenen kişinin ilk uğrak yeri hikâyeler olmalıdır. İster bir spor mücadelesi olsun, ister mesleki bir tanıtım, isterse yoğun rekabetin yaşandığı bir sektör. Hepsi için uygun bir hikâye bulabilirsiniz. Yeter ki hayal gücünüzü özgür bırakın, o mutlaka bir hikâyeyle dönecektir size.