İnsanlar artık kaliteli içerik okumak istiyorlar. “Mutlu Yıllar” ya da “Bayramınız kutlu olsun!” yazan paylaşımlar çok sıradan. Yabancı dilden çevrilmiş veya başkalarından kopyalanmış içeriklerse insanların dikkatlerini çekmiyor. Bu yüzden de zamanlarını bir içerik okumak için harcadıklarında buna değmesini bekliyorlar.
İçerik pazarlama yöntemi işte tam da bu ihtiyaca cevap veriyor. Çünkü bu yöntemde içeriklerin üzerinde düşünülerek, süzgeçten geçirilerek, değerli bir içerik yaratılmaya çalışılıyor. Tüketiciler de kendi istekleri ile içeriğe ulaşıyorlar ve değerli bulurlarsa paylaşıyorlar. Televizyon, radyo veya Youtube videolarındaki gibi rahatsız edilerek reklamlara maruz kalmıyorlar.
Değerli İçerik Nedir?
Arama motorlarında yukarılara çıkmak için anahtar kelimeleri metnin içeriğine yerleştirmiş olmak içeriği değerli yapmıyor. Tamamen stratejik olarak yazılmış, inandırıcılığı olmayan, buram buram reklam kokan ve baştan savma bir içerik internet kullanıcıları tarafından rahatlıkla ayırt edilebiliyor. İstediğiniz kadar fazla takipçiniz olsun, hazırladığınız bir içeriği paylaşmıyorlar ise bir yerde bir sorun var demektir. O yüzden önemli olan takipçi sayınızın fazlalığı ya da paylaşımlarınızın tıklanma oranı değil. Ürününüz ya da hizmetiniz ile ilgilenen kitleye aradıkları içerikleri sunabildiğinizde içeriğiniz hak ettiği değeri görmeye ve paylaşılmaya başlıyor.
Değerli İçerik Nasıl Hazırlanır?
İçeriğinizin değerli olabilmesi için her şeyden önce okuyucunuzu iyi tanımanız gerekir. Belli bir kitle için ürettiğiniz içerikte hedef kitlenizin gerçekten neyi bilmek istediklerini göz önünde bulundurmanız lazım. Aktif bir dil kullandığınızda yani hedef kitleniz ile konuşmayı başardığınızda onlara ulaşmış oluyorsunuz.
Düşüncelerinizi iyi organize ettiğinizde içeriğiniz anlaşılması ve okunması daha kolay hale geliyor. Tabii bunu yaparken de içeriğinizin olabildiğince kısa ve öz olması gerekiyor. İçerikte verdiğiniz bilgilerin doğruluğunu kontrol etmezseniz içeriğinizin bir değeri kalmıyor çünkü hedef kitleniz zaten içeriğiniz hakkında az da olsa fikir sahibi olduğu için yanlış bir bilgi ile karşılaştığında güvenleri kalmıyor. Hiç kimse uzun, kendisine hitap etmeyen, anlaşılması zor ve iyi tasarlanmamış bir yazıyı okumak için zamanını harcamayacaktır.
Değerli içerik potansiyel müşterileriniz ile markanız arasında bağ kurulmasını sağlar, müşterilerinize doğru bilgilendirmenin yapılmasına aracı olur – bu yüzden de güvenilirdir. Duygulara hitap eder, samimi, şeffaf ve özgündür. Ürün ya da hizmetin ona ait hikayesini anlatır. Gerektiğinde tüketicilerin kendilerine sunulan bilgiyi referans olarak kullanabileceği değerde bir içerik yaratır.
Bir örnek üzerinden giderek biraz daha netleştirelim. Dünya ve Türkiye pazarında liderliği Pepsi’ye kaptırmayan Coca Cola içerik pazarlama ile tanıtımını yapıyor. Bunu yaparken “içeceğimizin tadı mükemmel!” “kalorimiz düşük, kola için!” gibi direkt, basit ve abartılı tanıtımlar hazırlamaktan kaçınıyor. Bunun yerine bir arada olmayı, aile bağlarını, özel anların önemini vurgulayan tanıtımlar hazırlıyor. Bunu yaparken hem tüketicinin duygularına hitap ediyor, hem de uyandırdığı duygular sayesinde marka ve tüketici arasında bir bağ kurulmasını sağlıyor. Böylece marka içerikte yaratılan duygular ile eşleşmiş oluyor.
Coca Cola’nın içerik pazarlaması karşısında ünlüleri reklamlarında oynatmaya çalışan Pepsi’nin çabalarının yerine ulaşmadığını Türkiye pazarındaki payından görebiliyoruz. İçerik pazarlamanın etkisi bu aşamada hissediliyor. [1]
“Bütün Pazarlamacılar Yalancı (mı)dır?” Seth Godin“Ya samimi hikâyeler anlatacaksınız ya da her şeyin dışında kalacaksınız.”
İnsanlar ürün veya hizmet tanıtımından, reklam ve satışından çok daha önce birbirlerine hikâyeler anlatmaya başlamışlardı çünkü hikâyeler dünyayı anlamayı kolaylaştırır.
Ortak bir dil oluşturmak ve insanlara ulaşmak için en iyi yol hikâyeler anlatmaktır. Genel pazarlama ile hikâyeler anlatmak yeni bir icat değil ama içerik pazarlama hikâye anlatımını mükemmelleştirir.
Tüketicilerin de kendilerine ve birbirlerine hikâyeler anlatmaya alışkın olduklarını düşünürsek bizlere gerçek hikâyeler anlatan bir markanın ürün/ hizmetlerini satın olmak isteriz.
Organik etiketiyle satılan ürünler gerçekten organik mi? Ya da organik olduğu belirtilmediği için o ürün sağlıksız anlamına mı gelir? Kısacası insanlar neden organik diye pazarlanan ürünlere daha fazla para öderler? Çünkü hikâyeleri vardır. Organik yumurtanın doğal beslenen, serbest dolaşan, mutlu tavuklarının hikâyesi var.
Tüketiciler ihtiyaç duyduklarını değil, istediklerini satın alırlar. İçerik pazarlamanın farkı, hikâye anlatabilme yeteneğiyle doğru orantılıdır. Hikâyeler başarılı olur çünkü geniş kitlelerin duyularına hitap eder. Sosyal medya üzerinden anlatılan hikâyelerse çok daha hızlı ve etkileyici bir şekilde bunu başarmanızı sağlar.
İçerik pazarlamada anlatılan hikâyeler;
Doğrudur
Ürün veya hizmet ile ilgili tutarlı bir hikâye gerçekçidir. Tüketiciler, pazarlamacıların dikkat çekmek için anlattıkları bir hikâyedeki tutarsızlıkları fark etmekte oldukça başarılır. Hikâyeyi nasıl anlattığınız önemlidir.
Vaatte bulunur
Ürün veya hizmetin tüketici ile olan ilişkisini açık ve net bir şekilde anlatarak soru işaretlerini yok eder. Klişelerden uzak durur.
Güven verir
Marka bilinirliğini artırmak, tüketiciye ulaşmak, tanıtım yapmak için öncelikle güven oluşturur.
Etkileyicidir
İlginç, sıra dışı hikâyeler, akla ve duygulara hitap ettiği için etkisi uzun süreli ve güçlüdür. Etkileyici hikâyeler için her zaman televizyon reklamı ya da renkli dergiler gerekmez.
Duyulara hitap eder
Bir ürünün tasarımının harika olması yeterli değildir. Her ürün/hizmet sağlam içeriğe sahip bir hikâyeye ihtiyaç duyar.
Hedef kitleye yöneliktir
Hikâyenizi herkese ulaştırmak isterseniz, kimseye ulaşamazsınız. Hikâyeniz aracılığıyla ürün veya hizmet ile ilgilenecek hedef kitleyi doğru belirler ve onlara ulaşmayı başarırsanız, ulaştığınız kitle hikâyenizi paylaşır.
Peki, tüm bu özelliklere sahip bir hikâye nasıl yazılır? Birlikte çalıştığımız, hikâyelerini yazdığımız, online eğitim hizmeti veren bir şirketin “değişime uyum” başlıklı eğitimi için hazırladığımız hikâyenin küçük bir kısmına göz atalım.
“Nokia’nın Microsoft ile birleşmesine ilişkin duyurunun yapıldığı basın açıklamasında Nokia CEO’su tarihe geçecek bir söz söyledikten sonra bütün ekibi gözyaşları içinde kalmıştı: “Biz hiçbir yanlış yapmadık ama bir şekilde kaybettik”. Nokia yöneticileri kendilerinden önceki geleneksel anlayışa göre gerçekten de hiçbir yanlış yapmamış olabilirler ancak dünyadaki hızlı değişim, üretim ve ticaretin kurallarını değiştirmeye başladığında, Nokia yönetiminin piyasanın geleceğini göremeyip, değişime ayak uyduramamış olması da başlı başına bir yanlış.”
İçerik pazarlamada hikâye anlatmak, ürün ya da hizmetin teknik detaylarından bahsederek markayı övmek değildir. Hedef kitleyi doğru belirleyerek, tüketicinin duymak istediği hikâyeleri onlara ulaştırmak, bunu yaparken de hikâye ve marka arasında bağ kurmasını sağlamaktır.
İçerik pazarlama, hikâyeyi anlatır, hedef kitlenize ulaşır ve müşterilerinizin hikâyenizi sizin adınıza anlatmasını sağlar. Unutmayın! Eğer anlatmaya değecek bir hikâyeniz yoksa logonuza, jenerik müziğinize ya da web sitenize ne kadar çok para ve zaman harcadığınız çok önemli değildir. Bir hikâye uydurarak sırf siz öyle istediğiniz için insanların size inanmasını bekleyemezsiniz. Müşteriyi satın almaya yönlendiren şey, pazarladığınız ürün veya hizmet değil, anlattığınız hikâyedir.
Kaynakça:
[1] Mohammed , Blesa İbrahim. (2012). The Competition Between Coca Cola & Pepsi Brands in Turkish Market: The Brand Loyalty. http://www.ijltet.org/journal/149628945044.1765.pdf
